« Combien dois-je mettre dans ma communication ? » C'est la question qu'on nous pose le plus souvent, de l'artisan qui refait ses cartes de visite à la PME qui prépare son prochain salon. Il n'existe pas de chiffre magique, mais il existe des repères solides. Nous les avons rassemblés dans un guide gratuit de 21 pages.
Ce guide s'appuie sur les données les plus récentes disponibles sur l'année 2025 : les grands baromètres internationaux (WPP Media, WARC, Magna, dentsu), les enquêtes menées auprès des directeurs marketing (Gartner, The CMO Survey) et les références françaises (BUMP, Observatoire de l'e-pub, Les Relocalisateurs). Voici l'essentiel de ce que vous y trouverez.
2025, une année plus solide que prévu pour la publicité mondiale
Les recettes publicitaires mondiales ont atteint 1 140 milliards de dollars en 2025, en hausse de 8,8 %, selon WPP Media. Le marché a fini l'année bien au-dessus des prévisions du printemps, porté par le digital, l'intelligence artificielle et le commerce en ligne.
Quatre tendances à retenir :
- Les réseaux sociaux sont devenus le premier média du monde : 413 milliards de dollars, plus du double de la télévision.
- Environ trois quarts de la publicité mondiale passent désormais par des plateformes 100 % numériques.
- Le « retail media » dépasse la télévision pour la première fois : les marques achètent de plus en plus de visibilité directement sur les sites marchands.
- Trois acteurs, Alphabet (Google), Meta et Amazon, captent 56 % du marché mondial hors Chine (WARC). Pour une petite marque, c'est à la fois une facilité d'accès et une dépendance.
À l'inverse, la télévision classique, la radio et la presse reculent ou stagnent. Mais attention aux conclusions hâtives : comme nous le verrons plus bas, le papier et le contact physique pèsent encore très lourd dans les budgets réels des entreprises.
Combien les entreprises consacrent-elles à leur marketing ?
En moyenne, les grandes entreprises consacrent 7,7 % de leur chiffre d'affaires au marketing (Gartner, 2025). Sur un échantillon d'entreprises de toutes tailles, la moyenne monte à 9,4 % (The CMO Survey, 2025). Ces chiffres couvrent tout le marketing : supports, publicité, équipes, agences et outils.
Mais une moyenne cache d'énormes écarts. Le facteur qui pèse le plus, c'est votre modèle économique :
| Profil | Budget marketing en % du CA (2025) |
|---|---|
| B2C, vente de produits (alimentation, mode, cosmétique…) | 15,5 % |
| B2B, vente de services (conseil, informatique…) | 9,0 % |
| B2B, vente de produits (industrie, fournitures…) | 6,4 % |
| B2C, vente de services | 6,0 % |
Source : The CMO Survey 2025, entreprises américaines. À lire comme des tendances plutôt que des normes.
Deux autres critères comptent :
- La taille : plus l'entreprise est petite, plus la part du chiffre d'affaires consacrée à la communication est élevée, car les coûts de base (logo, site, supports) se répartissent sur un CA plus modeste. Aux États-Unis, la Small Business Administration recommande 7 à 8 % du CA pour une petite entreprise.
- Le secteur : chez les grandes entreprises, les produits de grande consommation (9,7 %), l'industrie (9,5 %) et la pharmacie (9 %) investissent le plus. L'informatique et les services aux entreprises sont descendus à 5,8 %.
Dans le guide, nous proposons des fourchettes indicatives selon votre profil : de 3 à 8 % du CA pour une TPE ou un artisan, de 5 à 10 % pour une PME, et davantage, temporairement, pour un lancement de marque.
En France, l'imprimé, la PLV et l'événementiel pèsent encore près de la moitié des budgets
Les annonceurs français ont investi 35,2 milliards d'euros dans leur communication en 2025 (France Pub, BUMP), un niveau légèrement inférieur à 2024, année dopée par les Jeux olympiques. Le digital progresse (+8,2 %), la télévision et la presse reculent.
Le chiffre qui surprend le plus : promotion, PLV, objets publicitaires, salons, relations publiques et marketing direct représentent encore 46 % du marché, davantage que le digital (32 %). Le « hors-médias » n'a pas disparu : il s'est spécialisé sur ce que l'écran ne remplace pas, comme le point de vente, le salon, l'objet que l'on garde ou l'offre que l'on reçoit chez soi.
Côté entreprises locales, le portrait est très concret :
- 61 % des annonceurs locaux ont moins de 10 salariés ;
- 69 % investissent moins de 5 000 € par an en publicité ;
- la Bourgogne-Franche-Comté ne reçoit que 4 % des investissements publicitaires locaux en France (Les Relocalisateurs, données 2024).
Autrement dit, dans notre région, une communication soignée et cohérente se remarque d'autant plus.
Construire votre budget en 5 étapes
Les moyennes donnent un ordre de grandeur. Votre budget, lui, doit découler de vos objectifs. Voici la méthode que nous utilisons avec nos clients :
- Partir du chiffre d'affaires et des objectifs. Fixez une enveloppe de départ, puis confrontez-la au nombre de clients que vous visez et à ce que vous rapporte un client.
- Distinguer l'investissement durable de la dépense récurrente. Logo, enseigne, marquage de véhicule ou stand de salon s'amortissent sur 3 à 5 ans. Flyers, publicité en ligne et salons se pilotent mois par mois.
- Équilibrer notoriété et résultats immédiats. Une marque qu'on ne connaît pas coûte de plus en plus cher à vendre. Pour une petite structure, la notoriété passe d'abord par la cohérence : même logo, mêmes couleurs et même ton partout.
- Répartir entre les supports, selon votre clientèle et votre secteur.
- Mesurer, puis réallouer. Un QR code ou un code promo différent par support suffit souvent pour savoir ce qui fonctionne.
Par exemple, pour une PME qui réalise 400 000 € de chiffre d'affaires et y consacre 4 %, soit 16 000 € par an, nous proposons une répartition de ce type :
| Poste | Part | Montant annuel |
|---|---|---|
| Digital (fiche Google, réseaux sociaux, search) | 30 % | 4 800 € |
| Identité et supports durables (enseigne, véhicule, site) | 25 % | 4 000 € |
| Imprimés et PLV (cartes, flyers, catalogues) | 20 % | 3 200 € |
| Événements et salons | 10 % | 1 600 € |
| Réserve pour tests et opportunités | 10 % | 1 600 € |
| Objets et textiles personnalisés | 5 % | 800 € |
Cet exemple est indicatif et doit être adapté à chaque situation. Le guide en détaille deux autres, pour une PME industrielle B2B et un site de vente en ligne.
Téléchargez le guide complet
Le guide « Combien investir dans sa communication ? » compte 21 pages et 11 graphiques. Il détaille :
- le marché mondial 2025, par média et par pays ;
- la répartition des budgets entre digital, événementiel, affichage, courrier ou télévision ;
- des repères chiffrés selon votre taille, votre secteur et votre clientèle ;
- un zoom complet sur le marché français ;
- trois exemples de budgets répartis poste par poste.
Et si on regardait votre budget ensemble ?
Un guide donne des repères. Votre situation, elle, mérite mieux qu'une moyenne. Chez Typo&Co, nous accompagnons depuis plus de 30 ans les artisans, commerçants et PME de Bourgogne-Franche-Comté dans toute leur communication visuelle : identité, impression, grand format, signalétique, objets personnalisés et présence en ligne. Nous faisons le point avec vous sur vos supports, votre image et votre budget actuel, et nous vous aidons à investir là où cela compte.
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